Comunicación eficaz para recaudar fondos para una ONG.

Ya sea que estemos al frente de una ONG o simplemente trabajemos como empleados de la misma en la parte de recaudación de fondos, el siguiente articulo del sitio “MarketInclusion” resulta de gran utilidad para analizar como captar psicológicamente la atención y el interés de los posibles donantes.

La clave esta, según el sitio web anteriormente citado, en como se comunica el petitorio de donación. Obviamente, las estrategias cambiaran de acuerdo a que vía de comunicación se elija (oral o escrita) y al pública al que este dirigida.

En el siguiente articulo, la Ópera Estatal de Baviera organizó en junio de 2006 un envío de cartas a 25.000 personas diseñado para obtener donaciones para un proyecto juvenil social de la ópera llamado Stück für Stück. Los beneficiarios del proyecto eran niños y niñas de familias desfavorecidas cuyos padres no estaban entre los destinatarios de dichas cartas.

Los destinatarios fueron seleccionados al azar de la base de datos de la ópera, bajo el criterio de ser clientes que habían comprado al menos una entrada para asistir a cualquier función de la ópera o el ballet en los doce meses anteriores. Dichos destinatarios fueron asignados aleatoriamente a seis tipos de cartas, cada carta era exactamente igual a excepción de un párrafo, como a continuación se describe:

Modelo de carta 1: Es por eso que estaría encantado de que pudiera apoyar este proyecto con su donación.

Este párrafo se manipula en los otros modelos de carta. En el segundo modelo, se informó a los destinatarios que el proyecto ya había obtenido una donación inicial de €60.000. El párrafo modificado para este modelo de carta texto fue el siguiente:

Modelo de carta 2: Un generoso donante que prefiere no ser identificado ya se ha comprometido a realizar una donación y apoyará el Proyecto Social Stück für Stück con 60.000 €. Por desgracia, esto no es suficiente para financiar por completo el proyecto, que es la razón por la que estaría encantado de que pudieras apoyar este proyecto con tu donación.

Los modelos de carta 1 y 2 sólo se diferencian en que los últimos destinatarios fueron informados de la existencia de un donante inicial. En ninguno de los dos modelos existe una oferta de igualar la donación (una donación de un euro corresponde a un euro que se recibe para el proyecto).

Una comparación de comportamientos individuales a lo largo de las dos pruebas, arroja luz sobre si y cómo los individuos responden a la existencia de tales donantes principales. Por ejemplo, según lo sugerido por Andreoni [2006b], el hecho de que una persona done tal cifra desde el principio, se puede constituir en una señal sobre la calidad del proyecto para las demás personas. Normalmente es más sencillo que alguien realice una donación a un proyecto, si sabe que otras personas ya lo han hecho, por poner un ejemplo más cotidiano, si buscamos un restaurante a través de Google, nos fiaremos más de aquellos que tengan más opiniones (semejando a otros donantes) y que esas opiniones sean positivas (semejando a la cantidad de la donación)

Los siguientes dos modelos de carta fueron enviados con la misma información: la existencia de una donante principal, pero se introdujo una condición. El primero de estos modelos (modelo de carta 3) informaba a los destinatarios que cada donación que hicieran, se incrementaría en un 50%, por lo que por una donación de un 1€, la ópera recibiría 1,50€. El párrafo modificado para este tipo de carta fue el siguiente:

Modelo de carta 3: Un generoso donante que prefiere no ser identificado ya se ha comprometido con la causa. Por cada euro que recibamos durante las siguientes cuatro semanas, él apoyará el Proyecto Social Stück für Stück donando 50 céntimos de euro, hasta completar un máximo de 60.000€. A la luz de esta oportunidad única, estaría encantando de que pudieras apoyar este proyecto con tu donación.

El siguiente modelo de carta 4, era idéntico al anterior modelo de carta 3, a excepción de que la donación se igualaría en un 100%, por lo que el párrafo fue redactado así:

Modelo de carta 4: Un generoso donante que prefiere no ser identificado ya se ha comprometido. Por cada euro que recibamos durante las siguientes cuatro semanas, él apoyará el Proyecto Social Stück für Stück  donando la misma cantidad, hasta completar un máximo de 60.000€. A la luz de esta oportunidad única, estaría encantando de que pudieras apoyar este proyecto con tu donación.

Los dos últimos modelos enviados, incorporaron menos métodos u acciones que son comunes en la recaudación de fondos. Así, el quinto modelo daba la oportunidad a los destinatarios de igualar la donación en un 100%, pero condicionado a que la donación fuese igual o por encima de los 50€, es decir que toda donación inferior a esa cifra, no sería igualada. Esto fue explicado en la carta de la siguiente manera:

Modelo de carta 5: Un generoso donante que prefiere no ser identificado ya se ha comprometido. Por cada donación que iguale o supere los 50€ que recibamos durante las siguientes cuatro semanas, apoyará el proyecto social Stück für Stück donando la misma cantidad, hasta completar un máximo de €60.000. A la luz de esta oportunidad única, estaría encantando de que pudieras apoyar este proyecto con tu donación.

Esta forma sirve para dos propósitos. En primer lugar, nos permite estudiar si las personas que reciben un modelo de carta 4 y que estaban dispuestas a donar, pero una cantidad inferior a los 50€, estarían dispuestas a donar los 50€ u optarían por no donar nada.

En segundo lugar, los 50€ pueden convertirse en un punto de referencia para analizar el comportamiento de las personas en el modelo de carta 4, es decir, al estar dispuesto a donar al menos los 50€ bajo el modelo de carta 4, habría que evaluar si tener ese marco de referencia (50€), influye entonces que las personas donen solo 50€ bajo el modelo de carta 5 y no un poco más, como lo habrían hecho bajo el modelo de carta 4.

El último modelo enviado ofrecía a los destinatarios la opción de que cualquier donación que hiciesen, significaría 20€ extra para la ópera, sin importar lo que de donasen. Con esta premisa, el modelo de carta 6 fue modificado de la siguiente forma:

Modelo de carta 6: Un generoso donante que prefiere no ser identificado ya se ha comprometido. Por cada donación que recibamos durante las siguientes cuatro semanas, sin importar su valor, él apoyará a Stück für Stück donando 20€, hasta completar un máximo de €60.000. A la luz de esta oportunidad única, estaría encantando de que pudieras apoyar este proyecto con tu donación.

Como las donaciones pequeñas tienen un apalancamiento alto en este modelo, esto nos permite identificar a los destinatarios que no tienen interés en el proyecto y que en circunstancias normales (queriendo decir que no hay apalancamiento y por tanto no hay 20€ extra por la donación) no donarían.

En cuanto a los resultados que el experimento tuvo se pueden establecer tres puntos clave para tener en mente:

Donación

En primer lugar, la ópera no tuvo en mente un target explícito, tampoco se hizo explicito en el mensaje que se envió. Esto es clave para interpretar el comportamiento cuando se compara el modelo de carta 1 y los otros modelos. Por ejemplo, al decir que habría un donante comprometido a dar 60.000€ en el modelo de carta 2, es posible que quienes reciban el mensaje sientan que su donación no es tan importante o necesaria. Sin embargo, como se ha mencionado anteriormente, el dinero recaudado para el proyecto no se utilizaría para financiar un evento grande, sino más bien una serie de varios eventos más pequeños, como se aclaró en la carta enviada por correo. De ahí que el proyecto es de carácter lineal expandible de tal manera que los destinatarios sepan que las contribuciones marginales harán una diferencia.

En segundo lugar, en los modelos de carta 3 a modelo de carta 6, los receptores se les dijo que durante cuatro semanas después de la recepción del correo, su donación aumentaría. Aunque en principio este plazo podría afectar el comportamiento, se pudo observar que: (i) más del 97% de los receptores que donó lo hicieron durante este período de tiempo y el donante promedio lo hizo una semana después del envío; (ii) no se encontró ninguna evidencia de que haya grandes efectos entre el tiempo que se toma para hacer una donación entre las pruebas modelo 3 a modelo 6 y la prueba de control, en la que no se estipuló ninguna fecha límite.

Por último, se les dijo la verdad a los destinatarios, efectivamente el dinero prometido fue donado y cada una de las opciones anunciadas en las pruebas se cumplió, es decir, se aumentaron las donaciones de aquellos que recibieron pruebas que así lo decían. El sistema de equivalencias se mantuvo en los 60.00€, por lo que se dijo siempre la verdad, incluso si la campaña fue más exitosa de lo anticipado, pero además, todo esto permitió mantener el compromiso del donante inicial a lo largo de todo el proceso y, por tanto, mantener la calidad, un elemento común en todos los modelos.

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